Decide Whether Ads Are the Right Tool

Lo que aprenderás

• Las tres condiciones que debe cumplir un producto antes de que los anuncios de búsqueda puedan funcionar
• Lo que un presupuesto pequeño puede comprar realmente, y lo que no puede
• Cómo escribir la prueba que decide si continuar

La publicidad en búsquedas vende a personas que ya están buscando. Esa sola frase contiene las tres condiciones. Alguien debe estar buscando lo que vendes, con palabras que expresen una intención de compra. El valor de una venta debe superar varias veces el coste de un clic, porque la mayoría de los clics no se convierten. Y la decisión debe ser rápida: un anuncio de búsqueda funciona cuando el visitante puede decidir en una sola visita, no tras seis meses de reflexión.

Revisa primero las cuentas. Si un clic cuesta un euro, uno de cada cincuenta visitantes compra y tu producto cuesta veinte euros, estás pagando cincuenta euros por una venta de veinte. Esa campaña no puede funcionar con ningún presupuesto. Hay que abaratar el clic, subir la tasa de conversión o aumentar el valor del producto. Esta última opción suele ser la más rápida de cambiar, vendiendo una versión más grande, un paquete o un servicio de mayor valor.

Un presupuesto pequeño compra información, no crecimiento. Un presupuesto inicial realista basta para unos cientos de clics en un tema concreto, lo suficiente para saber si la gente hace clic y si alguno de ellos se convierte. No basta para competir por términos amplios y caros, ni para probar cinco productos distintos. Gástalo en una sola pregunta concreta, obtén una respuesta clara y después decide.

Escribe la prueba de antemano para que el resultado no admita discusión. Por ejemplo: con un presupuesto de X durante cuatro semanas, en este tema concreto, si el coste por venta se mantiene por encima de Y, paro; si queda por debajo de Y, aumento el presupuesto en la mitad y lo vuelvo a ejecutar. Esa frase convierte la publicidad en un experimento en lugar de una apuesta, y es la única forma en que un presupuesto pequeño puede convertirse en uno grande de manera responsable.

Por último, sé honesto con la alternativa. Si tu público es accesible por correo electrónico, a través de una comunidad o de contenidos que ya produces, suele ser más barato para las primeras ventas. Además, te indica qué palabras usan tus compradores, lo que mejorará cualquier campaña publicitaria posterior. Los anuncios son un buen segundo canal y un mal primer canal para la mayoría de los pequeños vendedores.

Paso de acción

Escribe las tres condiciones de tu producto y revisa las cuentas: coste del clic, tasa de conversión esperada y valor del producto. Elige una pregunta concreta que poner a prueba, escribe los umbrales de parada y de escalado con cifras reales, y decide si los anuncios son el canal adecuado en este momento.